イベント・催事の集客にWeb広告を使うときの段取り｜告知の時期・地域・当日までの追い込み
催事や展示即売会、体験イベントなど、開催日が決まっている集客にWeb広告を使うときの段取りを整理しました。告知を始める時期の分け方、地域と興味関心の決め方、当日までの追い込み方と、終わった後に残すことをまとめています。
物産展や展示即売会、住宅の見学会、体験型のイベントなど、日付と場所が決まった催しに人を集めたいとき、Web広告は使いやすい手段の一つです。地域を絞って配信でき、開催の直前まで出す量を調整できるからです。
一方で、イベントの広告には普段の広告と違う難しさがあります。開催日を過ぎると広告の価値がなくなるため、配信しながら少しずつ直していく時間が限られています。準備が遅れて告知が直前になったり、反対に早すぎて当日には忘れられていたり、という失敗も起こりがちです。
この記事では、イベントや催事の集客にWeb広告を使うときに、発注する側が押さえておきたい段取りを、告知の時期、地域と興味関心の決め方、当日までの追い込みの順に整理します。
イベントの広告は「期限のある広告」として考える
常設の店舗や通販の広告は、数か月かけて反応を見ながら育てていくことができます。イベントの広告はそうはいきません。配信できる期間が数週間ほどしかなく、その間に結果を出す必要があります。
そのため、配信を始めてから考えるのではなく、始める前に決めておくことが多くなります。何を成果として数えるか(事前の予約、整理券の申し込み、クーポンの取得、来場そのもの)、どの地域の人に来てほしいか、いくらまで広告費をかけるか、の3つは、少なくとも告知を始める前に社内で合意しておきます。
来場そのものは、広告の管理画面では数えにくい成果です。事前予約や申し込みのような、Web上で数えられる行動を間に置いておくと、配信中に良し悪しを判断しやすくなります。
告知の時期を3つに分ける
イベントの告知は、開催日から逆算して時期を分けると考えやすくなります。時期ごとに広告の役割が変わるため、同じ広告を同じ量で出し続けるより、役割に合わせて内容と予算を変える方が無駄が少なくなります。
| 時期 | 広告の役割 | 伝える中心 |
|---|---|---|
| 知ってもらう時期 | 開催を知らない人に存在を知らせる | 何の催しか、いつ、どこで |
| 行く理由を作る時期 | 興味を持った人に予定を決めてもらう | そこでしか見られないもの、予約や特典の条件 |
| 直前の時期 | 行くつもりの人に忘れずに来てもらう | 日時、場所、アクセス、当日の混み具合の目安 |
どのくらい前から始めるかは、催しの性格によって変わります。家族で予定を組むような催しや、遠方から来てもらいたい催しは早めに、近所の人がふらっと立ち寄る催しは直前に厚く、というのが基本の考え方です。開催まで日がないときは、最初の時期を短くして、後の2つに予算を寄せます。
FIG.告知の時期を3つに分ける
- 知ってもらう時期何の催しか、いつ、どこで
- 行く理由を作る時期そこでしか見られないもの、予約や特典の条件
- 直前の時期日時、場所、アクセス、当日の混み具合の目安
地域と興味関心の決め方
イベントは場所が決まっているため、配信する地域の決め方が成果を大きく左右します。北海道は商圏が広く、車で来てもらえる範囲と、公共交通で来てもらえる範囲が地域によって大きく違います。会場までの移動時間を基準に、無理なく来られる範囲から考えると、地図の上の距離だけで決めるより実態に近くなります。
観光客や道外からの来場も見込む催しでは、来場者が住んでいる地域と、配信する地域を分けて考えます。会場の周辺に滞在している人に向けた配信と、旅行の計画を立てている段階の人に向けた配信では、伝えることも出す時期も変わるためです。
興味関心で絞る配信(媒体が利用者の行動から推定した関心をもとに、届ける相手を選ぶ方法)も使えますが、推定には幅があることを前提にします。地域を絞ったうえで興味関心まで細かく絞ると、届く人数が少なくなりすぎることがあります。地域を優先し、興味関心は広めに設定して、反応を見ながら調整するのが扱いやすいやり方です。
当日までの追い込みと当日の扱い
開催が近づくと、配信の判断を短い間隔で行う必要が出てきます。代行に頼んでいる場合は、誰がどの連絡で判断するかを事前に決めておくと、直前の対応が遅れません。準備から当日までの段取りは、次の順に進めると抜けが少なくなります。
- 成果として数えるものと、広告費の上限を社内で決める
- 告知ページを用意し、日時・場所・アクセス・予約方法を1ページで分かるようにする
- 予約や申し込みが広告から数えられる状態か、テストで確かめる
- 時期ごとの広告の内容と予算の配分を決める
- 直前の時期に、予約した人や告知ページを見た人に向けて改めて知らせる
- 当日の天候や混み具合で配信を止める・増やす条件を決めておく
- 終了の時刻に合わせて配信を止める設定を入れておく
屋外の催しや冬の開催では、天候が来場を大きく左右します。荒天のときに広告を出し続けるか、中止や時間変更をどう知らせるかは、当日になってから考えると間に合いません。止める判断を誰がするかも含めて、前もって決めておきます。また、終わった催しの広告が出続けると、見た人の印象を損ねます。終了の設定は忘れやすいので、準備の段階で入れておくのが安全です。
終わった後に残しておくこと
同じ催しを毎年や毎シーズン開くなら、今回の結果は次回の大切な材料になります。終わった直後に、時期ごとの配信量と予約・申し込みの数、地域ごとの反応、当日の来場の様子を記録しておきます。
来場の数は広告だけの結果ではありません。天候や同じ日のほかの催し、口コミなど、広告以外の要因も含まれます。そのため、「広告の効果」と言い切るのではなく、「広告をこう出した年に、来場はこうだった」という形で残しておくと、次回の判断に使いやすくなります。予約の時点で、どこで催しを知ったかを聞いておくのも一つの方法です。
まとめ
イベントや催事の広告は、配信できる期間が短く、始めてから直す余裕が少ない広告です。成果として数えるもの、来てほしい地域、広告費の上限を先に決め、告知の時期を「知ってもらう」「行く理由を作る」「直前」の3つに分けて、役割に合わせて内容と予算を変えていきます。
地域は会場までの移動時間を基準に考え、興味関心は広めに設定して調整します。当日の天候への備えと配信の終了設定は準備の段階で済ませておき、終わった後は次回のために結果を記録しておく。この段取りを押さえておくと、代行に頼む場合も、自社で配信する場合も、判断がぶれにくくなります。
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