冬に需要が立ち上がる商材の広告｜初雪の前に終えておく準備

北海道には、雪が降った途端に問い合わせが集中する商売があります。除雪や排雪の契約、暖房や給湯の設備の点検と修理、冬用タイヤの交換、窓や断熱の工事、冬の衣料や用品などです。どれも、雪や冷え込みが「自分ごと」になった瞬間に、多くの人が同時に動き出します。

こうした商材の難しさは、需要の山が来る時期が毎年少しずつずれることと、来たときの立ち上がりがとても急なことです。カレンダーどおりに動くお盆や年末と違い、天候しだいで山が前後します。そして、問い合わせが一気に増えると、今度は受けきれるかどうかが問題になります。

季節で予算を動かす全体の考え方は別の記事で整理しました。この記事では、その中でも冬に需要が立ち上がる商材に絞り、初雪の前に終えておく準備と、施工枠や在庫と広告をどうつなげるかを、発注する側の判断の材料として整理します。

天候で動く需要の3つの特徴

冬の商材の需要には、ほかの季節商材とは違う特徴があります。準備の段取りを考える前に、まずこの性質を押さえておきます。

表は横にスクロールできます →

3つ目が特に大切です。冬の商材の多くは、人が現場に行く仕事か、数に限りのある商品です。広告で集めた問い合わせのうち、受けきれなかった分は成果になりません。それどころか、待たせたり断ったりすることで、お客様の印象を損ねることもあります。

初雪の前に終えておく準備

需要が立ち上がってから広告を整えるのでは遅い、というのが冬の商材の基本です。雪が降った日には、現場も電話の対応も忙しくなり、広告に時間を割く余裕はほとんどなくなります。考える作業と用意する作業は、秋のうちに済ませておきます。

1. 昨年の動き出しを確かめる。問い合わせや受注の記録を日ごとに並べ、初雪や冷え込みの前後で何が起きたかを確かめます。
2. 受けられる量を出す。1日、1週間あたりに対応できる件数を、人手と在庫から見積もります。
3. 広告とページを用意しておく。冬の言葉や写真に差し替えた広告と、受付の流れを書いたページを、審査も含めて仕上げておきます。
4. 早めに小さく配信を始める。需要が本格化する前に少額で配信し、反応を確かめておきます。
5. 天候をきっかけにした動き方を決める。雪の予報が出たら予算をどこまで増やすか、誰が判断するかを先に決めます。

5つ目は、依頼先と事前に合意しておきたい点です。天候で需要が動く日は、社内の決裁を待っている間に一番良い時期が過ぎてしまいます。「この範囲までは依頼先の判断で増やしてよい」という幅を決めておくと、動きが速くなります。

FIG.初雪の前に終えておく準備

1. 昨年の動き出しを確かめる初雪や冷え込みの前後で何が起きたか
2. 受けられる量を出す人手と在庫から見積もる
3. 広告とページを用意する審査も含めて仕上げておく
4. 早めに小さく配信を始める本格化する前に反応を確かめる
5. 天候をきっかけにした動き方を決める予算の上限と判断する人

施工枠や在庫と予算をつなげる

冬の商材で広告の予算を決めるとき、出発点になるのは「いくら使えるか」より「何件受けられるか」です。受けられる件数を超えて集めても、成果にはつながりません。

考え方を示すための架空の例です。仮に、ある設備の点検を1週間に40件まで受けられる会社があり、広告から1件の受注までにかかる費用が平均8,000円だったとします。この場合、広告から受けたい件数が週30件なら、週の広告費の目安は24万円前後になります。残りの枠は、既存のお客様や紹介のために空けておく、という考え方です。

実際には、枠の埋まり方は日々変わります。そこで、枠の状況と広告の状態をつなげておくことが大切です。

• 枠に余裕がある時期は、予算を増やして集客を強める
• 枠が埋まり始めたら、予算を絞るか、予約の受付に切り替える
• 枠が埋まったら、広告を止めるか、次の受付時期の案内に変える

こうした切り替えを決めるには、現場の予定表と広告を見ている人が、同じ情報を見ている必要があります。依頼先に任せている場合は、枠の状況をどの頻度で、どの手段で伝えるかを決めておきます。

受付を締めるときの広告の扱い

需要の最中に見落としやすいのが、受付を締めたあとの広告です。枠が埋まったのに広告が出続けていると、問い合わせをしてくれた人を断ることになり、広告費も無駄になります。

受付を締めるときは、広告を止めるだけでなく、受け皿のページも直します。「今季の受付は終了しました」と書き、次に受け付ける時期や、空きが出たときの連絡方法を案内しておけば、問い合わせをしてくれた人を失わずにすみます。

反対に、冬の終わりには需要が急に落ちます。雪解けが進むと、同じ予算でも1件あたりの費用が上がりやすくなります。終わりの目安をあらかじめ決めておき、数字が悪くなり始めたら予算を戻す判断をします。

依頼先と秋のうちに決めておくこと

広告の運用を代理店などに任せている場合、冬の山を乗り切れるかどうかは、秋の打ち合わせでほぼ決まります。次の点を、需要が立ち上がる前に共有しておくと安心です。

• 受けられる件数の目安と、枠の状況を伝える方法
• 天候をきっかけに予算を増やすときの上限と、判断する人
• 受付を締める、または再開するときの連絡の流れ
• 冬の終わりに予算を戻す目安

どれも依頼先には分からない、自社にしかない情報です。仕組みや設定は媒体ごとに変わるため、細かな方法は依頼先や公式の情報で確認してください。大切なのは、判断の基準を先に自社で持っておくことです。

まとめ

冬に需要が立ち上がる商材は、山の時期が天候でずれ、立ち上がりが急で、受けられる量に上限があります。この3つの特徴を前提に、広告の準備を組み立てます。

初雪の前に、昨年の動き出しの確認、受けられる量の見積もり、広告とページの用意、少額での配信開始、天候をきっかけにした動き方の決定までを終えておきます。予算は使える額ではなく受けられる件数から考え、枠の状況に合わせて強めたり絞ったりします。受付を締めるときは広告とページの両方を直し、冬の終わりの目安も決めておきます。

雪が降ってからでは、考える時間はほとんど残りません。秋のうちに、依頼先と段取りをそろえておいてください。

この記事へのリンクと、出典を明記した引用は自由です。連絡も不要です。くわしくは引用・転載についてをご覧ください。