成果報酬型の広告運用とは｜向いている会社と契約前に決める成果と計測
成果に応じて費用を支払う成果報酬型の広告運用について、発注する側の担当者向けに整理しました。仕組みの2つの形、何を成果とするかの決め方、計測の合意で決めておくこと、向いている会社と向かないケースをまとめています。
広告運用の代行を探していると、「成果が出た分だけお支払いください」という提案に出会うことがあります。成果が出なければ費用がかからないなら、頼む側に損はないように見えます。初めて広告を外に任せる会社ほど、魅力的に感じる条件です。
ただ、成果報酬型は「何を成果とするか」と「その成果をどう数えるか」が決まって初めて成り立つ契約です。ここがあいまいなまま始めると、請求のたびに数字の確認が必要になったり、件数は増えたのに売上が増えなかったりします。
この記事では、成果報酬型の仕組みと、契約の前に決めておきたい成果と計測の考え方、向いている会社と向かないケースを、発注する側の判断材料として整理します。
成果報酬型の仕組みと2つの形
成果報酬型は、問い合わせや購入といった成果の件数、または売上の金額に応じて費用が決まる契約の形です。料金体系全体の中での位置づけは、フィー型・固定報酬型と並ぶ3つの型の1つとして別の記事で整理しています。ここでは、成果報酬型を選ぶかどうかを考えるときの中身に絞ります。
まず確かめたいのは、広告費を誰が払うかです。成果報酬型には大きく2つの形があります。1つは、広告費を代行する側が負担し、成果1件ごとに決まった金額を受け取る形です。もう1つは、広告費は依頼する側が媒体に払い、代行の手数料の部分だけを成果に連動させる形です。
前者は、成果が出なければ依頼側の支払いはほぼありません。その代わり、代行する側は自分のお金で広告を出すため、成果が見込める範囲でしか配信しない、単価に負担の分が上乗せされる、といったことが起きます。後者は、広告費の損失は依頼側が負うので、「成果が出なければ費用がかからない」わけではありません。同じ「成果報酬」という言葉でも、リスクの所在がまったく違う点を最初に確かめてください。
何を「成果」とするかを決める
成果報酬型の契約で最も大事なのが、成果地点の決め方です。成果地点とは、広告の成果として数える行動のことで、問い合わせ、予約、購入、契約などがあります。どこに置くかで、数えやすさと、事業にとっての価値が入れ替わります。
| 成果地点 | 数えやすさ | 事業にとっての価値 | 決めておきたいこと |
|---|---|---|---|
| 問い合わせ・資料請求 | 数えやすい | その先で成約するかは分からない | 同じ人の重複、いたずら、営業の連絡を含めるか |
| 来店や面談の予約 | 比較的数えやすい | 問い合わせより成約に近い | 当日に来なかった予約を数えるか |
| 購入 | 通販なら数えやすい | 売上に直結する | キャンセルや返品をどう扱うか |
| 契約・成約 | 広告と結びつけにくい | 最も高い | 契約までの期間と、営業の記録との照らし合わせ方 |
成果地点が手前にあるほど件数は数えやすくなりますが、成約につながりにくい成果まで報酬の対象になります。件数で報酬が決まると、獲得しやすい層に配信が寄るのは仕組みとして自然なことです。問い合わせを成果にする場合でも、その後に商談や成約へ進んだ割合を自社で記録し、定期的に共有する取り決めにしておくと、件数と質のずれに早く気づけます。
計測の合意で決めておくこと
成果地点が決まっても、数え方が双方で違えば請求額は合いません。広告の管理画面、アクセス解析、自社の受注の記録は、仕組みが違うため一致しないのが普通です。どの数字を正とするかを、始める前に書面で決めておきます。手順は次のとおりです。
- 正とする数字を決める:管理画面の数字か、自社の受注の記録か。どちらにするかで、確認の手間が変わります。
- 数えないものを決める:重複、いたずら、テストの送信、営業の連絡、キャンセルや返品など、報酬の対象から外すものを一覧にします。
- 確定までの期間を決める:キャンセルや返品が出そろうまで何日待ってから件数を確定するかを決めます。
- 締めと照らし合わせの方法を決める:月のいつで締め、誰がどの資料で件数を照らし合わせるかを決めます。
- 計測が止まったときの扱いを決める:サイトの改修などで計測が漏れた期間の件数を、どう扱うかを先に決めておきます。
計測の仕組みは媒体やツールの仕様の変更で変わることがあるため、一度決めた後も、数字が大きくずれたときに見直す場を設けておくと安心です。
FIG.計測の合意で決めておくこと
- 正とする数字を決める管理画面か、自社の受注の記録か
- 数えないものを決める重複、いたずら、キャンセルなど
- 確定までの期間を決める
- 締めと照らし合わせの方法を決める
- 計測が止まったときの扱いを決める
向いている会社と向かないケース
成果報酬型が合うかどうかは、成果を正しく数えられるかと、1件あたりの利益がはっきりしているかでおおむね決まります。
- 向いている会社:通販のように購入までがサイト上で完結し、成果を正確に数えられる。1件あたりの利益が分かっていて、払える上限を決められる。成果の記録を自社でも持っていて、照らし合わせに協力できる。
- 向かないケース:電話や店頭での成約が多く、広告との結びつきを数えにくい。成約までに数か月かかり、確定までの期間を決めにくい。商品やサービスの説明に慎重さが求められ、件数を追うと表現が強くなりやすい。
もう1つ考えておきたいのが、成果が伸びたときの支払総額です。成果報酬型は、うまくいかなかったときのリスクを代行する側が負う分、成果が大きく伸びると他の型より総額が大きくなることがあります。1件あたりの報酬が、利益が出る上限の範囲に収まっているかを、件数が増えた場合も含めて計算しておいてください。あわせて、件数を追うあまり広告の表現が強くなりすぎないよう、公開前に自社が確認する手順も契約に入れておくと安心です。
まとめ
成果報酬型の広告運用は、成果が出なければ支払いを抑えられる一方で、何を成果とし、どう数えるかを決めて初めて成り立つ契約です。まず広告費を誰が負担する形なのかを確かめ、成果地点を事業にとっての価値と数えやすさの両面から選びます。
そのうえで、正とする数字、数えないもの、確定までの期間、締めの方法を書面で合意しておけば、請求のたびに迷うことが減ります。成果を正確に数えられ、1件あたりの利益がはっきりしている会社ほど、この形の良さを活かしやすくなります。
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