経営者が広告担当に聞くべき3つの数字｜獲得単価・利益が出る上限・回収期間
広告の細かい指標を追わなくても、経営者が広告の良し悪しを判断できる3つの数字を整理しました。1件の獲得にかかった費用、利益が出る費用の上限、広告費が戻るまでの期間の意味と、担当者や代理店と決めていく手順を、架空の計算例で説明します。
広告の報告を受けるたびに、クリック率や表示回数など聞き慣れない言葉が並び、「結局、この広告は続けてよいのか」が分からないまま会議が終わる。経営者や事業の責任者から、そうした声を聞くことがあります。広告には指標が多く、全部を理解しようとすると時間がいくらあっても足りません。
ただ、経営者が広告の良し悪しを判断するのに、すべての指標は要りません。聞くべき数字は3つに絞れます。1件の獲得にいくらかかったか、いくらまでなら利益が出るか、そして使った広告費がいつ戻ってくるかです。この3つがそろえば、増やすか、止めるか、直すかを決められます。
この記事では、その3つの数字の意味と、答えられない場合に何が起きているのか、3つを社内で決めていく手順を説明します。
なぜ3つだけでよいのか
広告の指標は、大きく「成果の数字」と「原因を探る数字」に分かれます。クリック率や表示回数などは、成果が動いたときに原因を探るための数字で、担当者や代理店が日々の運用で使う道具です。経営者が毎月追いかける必要はありません。
経営者が見るべきなのは、広告が事業の利益に結びついているかどうかです。それを確かめるには、「いくらで1件取れたか」「いくらまでなら赤字にならないか」「いつ戻るか」の3つで足ります。1つ目は広告の管理画面から担当者が出せますが、2つ目と3つ目は会社の利益構造と資金繰りを知っている経営側にしか決められません。だからこそ、経営者が聞く側に回る意味があります。
FIG.経営者が聞く3つの数字
- 獲得単価1件の獲得にいくらかかったか
- 利益が出る上限いくらまでなら赤字にならないか
- 回収期間使った広告費はいつ戻るか
1つ目:1件の獲得にいくらかかったか(獲得単価)
獲得単価は、問い合わせや購入など「成果」と決めたものを1件得るのにかかった広告費です。広告の世界ではCPAと呼ばれます。広告費の合計を成果の件数で割るだけなので、計算そのものは簡単です。
難しいのは、何を「1件」と数えるかを合わせることです。問い合わせの件数なのか、そのうち商談になった件数なのか、契約した件数なのか。担当者は「問い合わせ1件あたり」で報告し、経営者は「契約1件あたり」で考えていれば、同じ報告でも担当者には良く見え、経営者には高く感じます。
聞くときは「何を1件と数えた獲得単価か」までセットで確かめてください。問い合わせの先に商談や契約がある商売では、問い合わせの単価と契約まで含めた単価の両方を出してもらうと、判断がぶれません。
2つ目:いくらまでなら利益が出るか(上限)
獲得単価だけでは、高いのか安いのかを判断できません。比べる相手が必要です。それが「1件の獲得にここまでなら広告費をかけても赤字にならない」という上限の金額で、限界CPAと呼ばれることもあります。
この上限は、1件あたりの粗利から出します。説明のための架空の例ですが、仮に1件の契約で平均して30万円の粗利が残る商売なら、広告費を1件30万円かけた時点で利益はゼロです。これが上限です。実際に目指す数字は、残したい利益を引いて上限より低く置きます。仮に粗利の半分を会社に残したいなら、目指す獲得単価は15万円になります。上限と目標の2本の線を引いておくと、「上限を超えたら止める」「目標の範囲なら続ける」と判断の基準が決まります。
この上限は、管理画面のどこにも書いてありません。原価、人件費、送料、決済の手数料をどこまで含めるかは、会社ごとに違います。担当者や代理店がこの数字を持っていないのは、怠慢ではなく、知りようがないからです。経営側が出して渡す数字だと考えてください。
3つ目:使った広告費はいつ戻るか(回収期間)
獲得単価が上限の範囲に収まっていても、安心できない場合があります。広告費を払う時期と、利益が入ってくる時期がずれる商売です。定期購入のように何回も買ってもらって初めて利益が出る商品や、問い合わせから契約まで数か月かかる商材が当てはまります。
回収期間は、1件の獲得にかけた広告費が、その顧客からの利益で戻るまでの期間です。架空の例で、仮に初回の購入では粗利が2,000円しか残らず、獲得単価が6,000円だとします。この時点では1件につき4,000円の赤字ですが、同じ人が平均して3回買ってくれるなら、3回目の購入で広告費は戻ります。3回目までに4か月かかるなら、回収期間は4か月です。
この数字が大事なのは、資金繰りと直結するからです。回収に1年かかる設計でも、手元の資金に余裕があれば続けられますが、余裕がなければ理屈の上では利益が出る広告でも続けられません。何か月までなら待てるかは、経営者しか答えられない数字です。担当者には「回収に何か月かかる見込みか」を聞き、会社として待てる期間と照らし合わせてください。なお、繰り返し買ってくれる回数は、希望ではなく実際の記録から出してもらうことが前提です。
3つの数字を並べると、やることが決まる
3つがそろうと、判断は次の表のように整理できます。
| 状況 | 読み取れること | 経営者の判断 |
|---|---|---|
| 獲得単価が目標の範囲内で、回収期間も待てる長さ | 利益が出ていて、資金も回る | 予算を増やせるかを検討する |
| 獲得単価が上限を超えている | 取れるほど赤字が増える | 止めるか、成果の定義や受け皿を直してから再開する |
| 獲得単価は範囲内だが、回収期間が長すぎる | 理屈では利益が出るが、資金が先に出ていく | 予算の上限を資金繰りに合わせて決める |
| 3つのどれかが答えられない | 判断の材料がそろっていない | 数字を出すことを最初の仕事にする |
4行目は意外と多い状況です。獲得単価は出せても上限と回収期間が決まっておらず、「良いのか悪いのか分からない」まま続いている場合、広告の設定をいじる前に数字を決めるほうが先です。手順は次のとおりです。
- 「1件」の定義を決める:問い合わせ、商談、契約のどれを成果にするか。複数ある場合はどれを主にするかを決めます。
- 1件あたりの粗利を出す:原価、人件費、送料、手数料のうち、何を引くかを決めて計算します。きれいな数字でなくて構いません。
- 上限と目標の2本の線を引く:粗利から上限を決め、残したい利益を引いて目標を決めます。
- 待てる回収期間を決める:資金繰りの見通しから、何か月までなら先に広告費が出ていってもよいかを決めます。
- 担当者や代理店に渡す:3つの数字を伝え、報告ではこの3つを先頭に書いてもらうよう頼みます。
- 月に1回、3つだけ見る:細かい指標は担当者に任せ、経営者は3つの数字の変化と、表のどの行にいるかだけを確かめます。
まとめ
経営者が広告について聞くべき数字は、1件の獲得にかかった費用、利益が出る費用の上限、広告費が戻るまでの期間の3つです。1つ目は担当者が出せますが、2つ目と3つ目は会社の利益構造と資金繰りを知る経営側が決める数字で、ここが決まっていないと広告の良し悪しは誰にも判断できません。
代行を頼むときも、この3つを聞いてくる相手かどうかは見極めの材料になります。細かい指標の説明は担当者に任せ、経営者は3つの数字で増やす、止める、直すを決める。その役割分担ができていれば、広告の会議は短くなります。
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