広告審査と表現ルールの基本｜景表法・薬機法・ステマ規制の要点
広告審査と表現ルールの基本を解説します。媒体ポリシー、景品表示法の優良誤認・有利誤認、薬機法、ステルスマーケティング規制の概要、No.1表示や体験談の扱い、審査落ちを減らす制作フローを、運用担当者向けに整理しました。
入稿した広告が不承認になり、配信開始が数日ずれる。運用担当者なら一度は経験する場面です。コピーを少し直して再申請すれば通ることもありますが、なぜ落ちたのかを理解しないまま言い換えを繰り返していると、同じことが何度も起こります。
広告の表現には、大きく分けて2種類のルールがあります。1つは各媒体が定める広告ポリシー、もう1つは景品表示法や薬機法などの法令です。媒体の審査に通ったからといって法令上問題がないとは限らず、逆もまた同じです。
この記事では、運用担当者が知っておきたい基本を一般的な範囲で説明します。個別の表現が適法かどうかは状況によって異なりますので、最終的な判断は弁護士などの専門家、行政の公表資料、各媒体の審査基準を確認してください。
媒体ポリシーの基本的な考え方
Google広告、Yahoo!広告、Meta広告などの各媒体は、それぞれ独自の広告ポリシーを公開しています。内容は媒体ごとに異なりますが、おおむね次のような観点で構成されています。
- 禁止されている商材・内容:違法な商品、危険物、詐欺的なサービスなど
- 制限つきで認められる商材:金融、医療・健康、アルコール、求人など。事前の申請や認定、表示の条件が求められることがある
- 表現に関するルール:誇大な表現、誤解を招く表現、不快感を与える表現、個人の属性を決めつけるような表現など
- リンク先に関するルール:広告とLPの内容の一致、運営者情報の明示、LPの機能や安全性
見落とされやすいのは、審査の対象が広告文や画像だけではない点です。リンク先のLPや、その先のページの内容まで確認されます。広告を直しても通らない場合は、LP側の表現や運営者情報の不足が原因のことがあります。
ポリシーは随時更新されます。以前は通っていた表現が不承認になることもあるため、記憶や過去の経験に頼らず、公式のポリシーページを定期的に確認してください。
景品表示法:優良誤認と有利誤認
景品表示法は、商品やサービスについて、実際よりも著しく良く見せたり、得に見せたりする表示を禁止しています。広告に関わる中心は次の2つです。
| 類型 | 概要 | 問題になりうる表示の例 |
|---|---|---|
| 優良誤認表示 | 品質・規格・内容について、実際より、または競合より著しく優れていると誤認させる表示 | 根拠のない効果・性能の断定、裏づけのない「業界最高水準」、実際と異なる原材料や産地の表示 |
| 有利誤認表示 | 価格や取引条件について、実際より、または競合より著しく有利だと誤認させる表示 | 実態のない通常価格との比較による割引表示、常時実施しているのに「今だけ」とうたう、条件を隠した「無料」 |
効果や性能をうたう場合は、その裏づけとなる合理的な根拠を持っていることが前提になります。行政から根拠資料の提出を求められ、示せなければ不当表示とみなされる仕組みがあるためです。コピーを書く前に、「この表現の根拠を資料で示せるか」を確認する習慣をつけてください。
また、目立つ表示の近くに小さな文字で条件を書く、いわゆる打消し表示にも注意が必要です。注記を入れていても、一般の消費者が認識できない大きさや位置であれば、誤認を防いだことにはなりません。
薬機法とステルスマーケティング規制
薬機法
医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器などの広告は、薬機法の規制を受けます。承認された範囲を超える効能効果や、安全性を保証するような表現は認められていません。
注意したいのは、健康食品や美容雑貨など、医薬品ではない商品です。これらが病気の治療や予防、身体の機能への作用をうたうと、未承認の医薬品の広告とみなされるおそれがあります。健康・美容分野を扱う場合は、業界団体のガイドラインや行政の通知も参照し、専門家のチェックを受ける体制をおすすめします。
ステルスマーケティング規制
事業者の広告であるにもかかわらず、一般の消費者にはそれとわからない表示は、景品表示法上の不当表示として規制の対象になっています。事業者が内容の決定に関与しているのに、第三者の自主的な感想や中立な記事であるかのように見せるものが該当します。
インフルエンサーへの依頼投稿、アフィリエイト記事、記事形式のLP、レビューの依頼などが典型的な場面です。「広告」「PR」などの表記を、消費者が認識しやすい位置・大きさ・色で示します。
No.1表示と体験談の扱い
「満足度No.1」「売上No.1」といった表示は目を引きますが、客観的な調査にもとづいていること、調査結果を正確に引用していることが求められます。調査対象の選び方が恣意的である、実際の利用者ではない人へのイメージ調査を満足度として表示している、調査の時期や範囲を示していない、といった場合は問題になりえます。使う場合は、調査の主体、時期、対象、方法を確認し、表示にも出典を明記します。根拠を確認できないNo.1表示は使いません。
体験談についても、次の点を確認します。
- 実在する利用者の、実際の声であること。架空の体験談は作らない
- 「個人の感想です」と添えても、効果があるかのような誤認を打ち消せるわけではないこと
- 薬機法の対象商材では、効能効果に関する体験談そのものが使えない場合があること
- 謝礼を渡して依頼した場合は、広告であることがわかるようにすること
審査落ちを減らす制作フロー
表現の問題は、完成後に見つかるほど手戻りが大きくなります。制作の各段階に確認を組み込みます。
- 商材のルールを先に調べる。制作に入る前に、その商材が該当する媒体ポリシーの項目と、関係する法令・業界ガイドラインを洗い出します。
- 使える事実と根拠資料を集める。価格、実績、調査データなど、広告に使う情報の出典をクライアントから受け取り、保管します。
- NG表現と言い換えの一覧を作る。商材ごとに、使わない表現と代わりの表現をまとめ、制作メンバーで共有します。
- チェックリストで確認する。根拠のない断定、最上級表現、価格・期間の表示、体験談、広告表記、LPの運営者情報などを、入稿前に制作者以外の人が確認します。
- 広告とLPをセットで見る。広告文とLPの内容、条件、価格が一致しているかを確かめます。
- 不承認の履歴を残す。不承認になった表現、理由、修正内容を記録し、一覧に反映します。
FIG.審査落ちを減らす制作の流れ
- 商材のルールを先に調べる
- 使える事実と根拠資料を集める
- NG表現と言い換えの一覧を作る
- チェックリストで確認する
- 広告とLPをセットで見る
- 不承認の履歴を残す
まとめ
広告表現には、媒体ポリシーと法令という2つのルールがあり、どちらか一方を満たせばよいものではありません。景品表示法の優良誤認・有利誤認、薬機法、ステルスマーケティング規制は、運用担当者も概要を押さえておきたい領域です。
根拠を示せる事実だけを使う、広告とLPを一致させる、広告である旨を明示する、確認の工程を制作フローに組み込む。この基本を守ることが、審査落ちを減らし、長く配信を続けるための土台になります。本記事は一般的な説明ですので、個別の判断は専門家と各媒体の最新の基準を確認してください。
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