LPOの進め方｜ファーストビュー・CTA・フォーム改善の優先順位
LPO(ランディングページ最適化)の優先順位と手順を解説します。ファーストビュー・CTA・フォームのどこから直すか、表示速度、広告文との一致、ヒートマップなど定性データの使い方、仮説から検証までの進め方をまとめました。
入札もターゲティングもクリエイティブも調整したのに、CPAが下がらない。そういうときは、広告の外側、つまりクリックした先のページに原因があることが少なくありません。広告はユーザーをLPまで連れてくることしかできず、申し込むかどうかはLPの上で決まります。
LPO(ランディングページ最適化)は、同じ広告費、同じクリック数のままで成果を増やせる施策です。例として、仮にCVRが1%のLPを1.5%に改善できたとすると、クリック単価が変わらなくてもCPAは3分の2になります。
とはいえ、LPは直せる箇所が多く、思いつきで手を入れると時間だけが過ぎていきます。ここでは、どこから着手するかの優先順位と、改善を進める手順を説明します。
改善の優先順位は「見る人が多い場所」から
LPは上から順に読まれ、下へ行くほど読む人が減っていきます。つまり、ページ上部の改善ほど多くの訪問者に影響します。加えて、申し込みの直前にあるフォームは、意欲の高い人を取りこぼしている場所なので、改善の効果が成果に直結しやすい箇所です。
| 優先度 | 箇所 | 確認するポイント |
|---|---|---|
| 高 | ファーストビュー | 何の商品で、誰にどんな利点があるかが、スクロールせずにわかるか |
| 高 | フォーム | 項目数、入力のしやすさ、エラー表示のわかりやすさ |
| 中 | CTA | 文言、配置、ボタンとして認識できるデザインか |
| 中 | 表示速度 | スマホ回線で開いたときに待たされないか |
| 低〜中 | 中盤以降のコンテンツ | 不安や疑問に答えているか、順番は適切か |
この順位は一般的な目安です。実際には、後述するデータを見て、自社のLPのどこで人が離れているかを確かめてから決めます。
ファーストビュー・CTA・フォームの見直し方
ファーストビュー
訪問者は、ページを開いた直後のごく短い時間で、読み進めるか戻るかを判断します。ファーストビューには、キャッチコピー、それを裏づけるビジュアル、信頼の根拠となる事実、そしてCTAを収めます。
見直しの際は、スマホの実機で開いて確認してください。パソコンでは収まっていたコピーやボタンが、スマホでは画面の外に押し出されていることがよくあります。
CTA
CTAの文言は、「送信」「申し込む」よりも、押した後に得られるものがわかる言葉が向いています。「無料で見積もりを受け取る」「資料をダウンロードする」のように、行動の中身と負担の小ささを伝えます。ボタンの近くに、費用がかからないことや所要時間の目安など、不安を和らげる一言を添えるのも有効です。ただし、事実と異なる内容は書きません。
配置は、ファーストビュー、内容を理解したタイミング、ページの最後の最低3か所を目安にします。
フォーム
フォームは、入力項目が1つ増えるごとに離脱の要因が増えます。各項目について「申し込みの時点で本当に必要か」を問い直し、後から聞ける情報は削ります。そのうえで、次のような点を整えます。
- 必須と任意を明示する
- 電話番号やメールアドレスの欄で、適切な入力キーボードが開くようにする
- 住所の自動入力など、入力の手間を減らす補助を入れる
- エラーは送信後にまとめてではなく、該当の欄の近くに具体的に表示する
- 入力途中で内容が消えないようにする
表示速度と、広告文との一致
どれだけ内容を磨いても、ページが表示される前に戻られてしまえば読まれません。
速度低下の原因として多いのは、容量の大きい画像、読み込むタグやスクリプトの増えすぎ、自動再生の動画などです。画像を適切なサイズと形式に圧縮する、画面外の画像は後から読み込む、使っていない計測タグを外す、といった対応から始めます。Googleが提供している速度計測ツールで現状を確認できますが、スコアそのものを目標にするのではなく、実機で開いた体感も合わせて確かめてください。
もう1つ、見落とされやすいのが広告とLPの一致です。広告で「初期費用0円」を打ち出したのに、LPのファーストビューにその言葉が見当たらないと、訪問者は「違うページに来た」と感じます。広告の訴求軸ごとに、ファーストビューのコピーを対応させます。訴求が複数あるなら、LPを訴求別に用意することも検討します。
ヒートマップなど定性データの使い方
アクセス解析の数値は、「どこで」離脱しているかは教えてくれますが、「なぜ」かは教えてくれません。その理由を推測する材料になるのが定性データです。
- ヒートマップ:どこまでスクロールされたか、どこがよく見られたか、どこがタップされたかを可視化します。急に読まれなくなる箇所や、リンクではないのにタップされている要素が見つかります。
- セッションの録画:個々の訪問者の操作を再生して確認します。フォームのどの項目で手が止まったかなどがわかります。
- ユーザーの声:問い合わせ内容、営業やサポートが受ける質問、簡単なアンケートなど。LPに足りない情報が見つかります。
注意点として、ヒートマップは訪問数が少ないと一部の人の行動に引っ張られます。十分なデータが溜まってから見ること、広告経由とそれ以外、スマホとパソコンを分けて見ることが大切です。また、よく見られている箇所が「興味を持たれている」のか「わかりにくくて止まっている」のかは、画面だけでは判別できません。あくまで仮説を立てる材料として扱い、検証で確かめます。録画系のツールを使う場合は、個人情報の入力内容が記録されない設定になっているか、プライバシーポリシーの記載とあわせて確認してください。
改善を進める手順
- 現状を数値で把握する。LPへの流入数、フォーム到達率、フォーム完了率、CVRを、デバイス別・流入元別に確認します。
- ボトルネックを特定する。フォームに到達する前に離れているのか、フォームで離れているのかを切り分けます。
- 定性データで原因の仮説を立てる。「ファーストビューで利点が伝わっていないのではないか」のように、文章で書き出します。
- 影響が大きく、手間が小さい施策から選ぶ。仮説を一覧にし、見込める効果と作業量で優先順位をつけます。
- A/Bテストで検証する。1回に変える要素は絞り、元のページと同じ期間・同じ条件で比べます。判断に必要なデータ量が溜まるまでは結論を出しません。
- 結果と学びを記録する。勝ち負けだけでなく、仮説が正しかったかどうかを残し、次の仮説に活かします。
FIG.LP改善を進める手順
- 現状を数値で把握する
- ボトルネックを特定する
- 定性データで原因の仮説を立てる
- 影響が大きく、手間が小さい施策から選ぶ
- A/Bテストで検証する
- 結果と学びを記録する
まとめ
LPOは、見る人が多いファーストビューと、成果の直前にあるフォームから着手するのが基本です。そこにCTAの見直し、表示速度の改善、広告文との一致の確認を加えていきます。
数値で離脱箇所を特定し、ヒートマップなどの定性データで理由の仮説を立て、テストで確かめる。この手順を守って1つずつ積み上げていけば、思いつきの修正を繰り返すよりも、着実にページが良くなっていきます。
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