レスポンシブ検索広告の広告文の作り方｜見出しの役割分担と一貫性
レスポンシブ検索広告を前提に、成果につながる広告文の作り方を解説します。見出しをキーワード・ベネフィット・差別化・行動喚起の4つの役割で設計する方法、検索語句とLPとの一貫性、アセットの活用までをまとめました。
検索結果に並ぶ広告は、どれも似た言葉でできています。ユーザーはそれを数秒で見比べ、自分の探しているものに最も近そうな一つをクリックします。広告文の仕事は、目立つことよりも、「あなたが探しているのはこれです」と正確に伝えることです。
現在の検索広告は、複数の見出しと説明文を登録し、媒体が組み合わせを選んで表示するレスポンシブ検索広告が中心です。1本の完成した文章を書くのではなく、部品を設計する作業に変わりました。なお、登録できる本数や文字数などの入稿規定は変更されることがあるため、実際の入稿時は各媒体の公式ヘルプで確認してください。
レスポンシブ検索広告の前提を押さえる
レスポンシブ検索広告では、登録した見出しと説明文の中から、媒体が検索ごとにいくつかを選び、順序も含めて組み合わせます。ここから、書き手が意識すべき前提が2つ出てきます。
一つは、どの見出しがどの順で並んでも意味が通ることです。「さらに今なら」のように、前の見出しに依存する表現は、単独で表示されると意味が分かりません。
もう一つは、似た見出しを並べても選択肢は増えないということです。「見積もり無料」「無料でお見積もり」「お見積もりは無料です」と3本登録しても、実質は1本です。媒体が試せる組み合わせの幅は、見出しの本数ではなく、内容の種類の数で決まります。
見出しを4つの役割で設計する
内容の重複を防ぐには、見出しに役割を割り振ってから書くのが近道です。私たちは次の4つに分けて考えています。
| 役割 | 目的 | 書く内容 | 例(架空の税理士事務所) |
|---|---|---|---|
| キーワード | 探しているものと一致していると伝える | 検索語句に含まれる言葉、サービス名、地域名 | 地域名の税理士事務所/会社設立の税務相談 |
| ベネフィット | 利用すると何が得られるかを伝える | ユーザーの悩みが解決された状態 | 経理の手間を減らして本業に集中 |
| 差別化 | 他の広告ではなくこれを選ぶ理由を示す | 事実に基づく特徴、対応範囲、条件 | 創業期の支援に特化/土日も面談に対応 |
| 行動喚起 | クリック後に何ができるかを示す | 次の行動と、その手軽さ | 初回相談のご予約はこちら/オンラインで相談可能 |
書く順番は、キーワードの役割から始めます。検索語句と同じ言葉が見出しに入っていると、ユーザーは自分に関係のある広告だとすぐに判断できます。広告グループのキーワードを並べ、主要な語が見出しのどれかに含まれているかを確認してください。
次にベネフィットと差別化です。ここで混同しやすいのが、特徴とベネフィットの違いです。「クラウド会計対応」は特徴で、「領収書の整理から解放される」がベネフィットです。特徴は差別化の見出しに、ベネフィットはユーザーの言葉に置き換えて書きます。
差別化の見出しでは、根拠のある事実だけを書きます。「No.1」「最安」「業界初」といった最上級や比較の表現は、客観的な根拠がなければ景品表示法上の問題になり得ますし、媒体の審査でも根拠の提示を求められることがあります。表現に迷う場合は、媒体の審査基準を確認し、最終判断は専門家に相談してください。
表示位置の固定は最小限にする
見出しの表示位置を固定する機能を使うと、常に表示させたい文言を制御できます。ただし、固定を増やすほど媒体が試せる組み合わせは減ります。法令上の表記や社名など、欠かせないものに限って使い、それ以外は組み合わせに任せるのが基本です。
説明文は見出しを補強する
説明文は見出しほど読まれませんが、クリックを迷っている人の背中を押す役割があります。見出しで言い切れなかった具体性を補います。対応範囲、利用の流れ、料金の考え方、不安を解消する情報(相談だけでも可、しつこい営業はしない、など事実であるもの)が候補です。
説明文も複数登録し、全体像、不安の解消、行動の手順というように切り口を分けると重複しません。
検索語句・広告文・LPの一貫性
広告文だけを磨いても、前後がつながっていなければ成果にはなりません。ユーザーの体験は、検索する、広告を読む、LPを見る、という一続きの流れです。
- 検索語句と広告文:広告グループ内のキーワードが、同じ広告文で自然に受けられるかを確認します。「料金」を調べている人と「口コミ」を調べている人に同じ広告文を見せているなら、広告グループを分ける合図です。
- 広告文とLP:広告で約束したことが、LPの最初の画面で確認できるかを見ます。「初回相談無料」と書いたのに、LPのどこに書いてあるか探さないと分からない状態では離脱されます。
- LPと検索語句:その検索をした人の疑問に、ページが答えているかを確認します。答えていなければ、広告文を直す前にページを直すか、そのキーワードを保留にします。
クリック率を上げるためにLPにない魅力を広告文に書くと、クリックは増えてもコンバージョンは増えず、費用だけが膨らみます。広告文は、LPの内容を正直に要約したものであるべきです。
FIG.検索語句・広告文・LPの一貫性
- 検索語句探していること
- 広告文約束すること
- LP約束の中身
アセット(表示オプション)の活用と配信後の見直し
以前は広告表示オプションと呼ばれていた機能は、Google広告では執筆時点でアセットと呼ばれています。広告文の下に追加のリンクや補足情報を表示でき、広告の表示面積が広がるうえ、ユーザーが目的のページに直接進めるようになります。
- サイトリンク:料金、事例、よくある質問、会社案内など、検討中の人が見たいページへの入口を用意します。
- コールアウト:見出しに入りきらなかった特徴を短く並べます。
- 構造化スニペット:サービスの種類や対応地域など、一覧で見せたい情報に向いています。
- 電話番号・住所・画像など:電話や来店が成果になる業種では優先度が高くなります。
アセットは、設定しても常に表示されるとは限らず、利用できる種類や名称も変わります。設定できるものは一通り用意し、定期的に管理画面で確認するのが現実的です。
配信後の見直し方
レスポンシブ検索広告は、組み合わせごとの成績を細かく比較しにくい形式です。見直すときは次の点を確認します。
- 表示回数が極端に少ない見出しはないか。あれば、別の切り口の見出しに入れ替える
- 4つの役割のうち、欠けているものはないか
- 媒体が表示する広告の有効性の評価は参考にとどめ、判断はコンバージョンの実績で行う
- 入れ替えは一度に大量に行わず、変更の影響が分かる範囲にとどめる
まとめ
レスポンシブ検索広告の広告文は、完成した1本を書くのではなく、独立して意味が通る部品を設計する作業です。見出しをキーワード、ベネフィット、差別化、行動喚起の4つの役割に分けて書けば、内容の重複を防ぎ、媒体が試せる幅を確保できます。
そのうえで、検索語句、広告文、LPの3つが同じ約束でつながっているかを確認し、アセットで情報を補います。広告文はLPの正直な要約である、という原則を外さないでください。
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