品質スコアの考え方と改善手順｜3つの要素と優先順位の付け方

管理画面のキーワード一覧に品質スコアの列を追加すると、3や4といった低い数字が目に入り、落ち着かない気持ちになります。全部を10に近づけなければ、と考える方もいますが、その方向に時間を使うのはおすすめしません。

品質スコアは、体温計のようなものです。数字を下げるために体温計を冷やしても意味がないのと同じで、スコアそのものを操作しようとしても成果は変わりません。読み取るべきは、その数字が示している原因のほうです。この記事では、品質スコアが何を表しているのか、どう読み、どの順番で手を付けるかを説明します。

品質スコアは診断のための指標

品質スコアは、キーワードごとに表示される広告の品質の目安です。Google広告では執筆時点で1〜10の数値で示され、Yahoo!広告にも同様の考え方の指標があります。表示の形式や名称は媒体によって異なり、変更されることもあるため、詳細は公式ヘルプで確認してください。

押さえておきたいのは、この数値がオークションで直接使われている値ではないという点です。実際の掲載順位やクリック単価は、検索が行われるたびに、その検索語句、ユーザーの状況、端末などを踏まえて計算される広告の品質と、入札単価などから決まります。管理画面の品質スコアは、その品質評価を過去の実績からキーワード単位で要約し、診断用に見せているものです。

とはいえ、無視してよいわけではありません。広告の品質が高く評価されれば、同じ入札単価でも上位に掲載されやすくなり、クリック単価が抑えられる傾向があります。品質スコアは、問題がありそうな場所を探す手がかりとして使います。

3つの要素を読み解く

品質スコアは、3つの構成要素で評価されます。それぞれ「平均より上」「平均的」「平均より下」のように、同じキーワードで広告を出している他の広告主との比較で示されます。数値そのものより、この3つのどれが低いのかを見るほうが役に立ちます。

表は横にスクロールできます →

推定クリック率

掲載順位の影響を取り除いたうえで評価されるとされており、単に上位に出せば上がるものではありません。広告文が検索の意図に応えているか、そもそも出すべき検索に出ているかが問われます。広告文を直す前に、関係の薄い検索語句に多く表示されていないかを検索語句レポートで確認してください。

広告の関連性

3つの中で最も改善しやすい要素です。原因のほとんどは広告グループの構成にあります。「料金」「口コミ」「申し込み方法」のように意図の違うキーワードを1つのグループにまとめると、どの検索にも中途半端な広告文になります。意図ごとにグループを分け、それぞれの言葉で広告文を書けば改善が見込めます。

ランディングページの利便性

改善に最も手間がかかりますが、コンバージョン率にも直結するため、効果が大きい要素です。まず確認するのは、検索した人が知りたいことにページの冒頭で答えているかどうかです。次に、表示速度、スマートフォンでの読みやすさ、運営者情報や料金などの必要な情報が揃っているかを見ます。既存のより適切なページにリンク先を変えるだけで改善することもあります。

FIG.品質スコアを決める3つの要素

• 推定クリック率
• 広告の関連性
• ランディングページの利便性

スコア自体を目的にしない

品質スコアを上げることが目標になると、判断を誤ります。典型的な例を挙げます。

• スコアの低いキーワードを機械的に停止する。スコアが低くても、目標の獲得単価でコンバージョンが取れているキーワードはあります。止めれば成果が減るだけです。
• 指名キーワードのスコアの高さに安心する。自社名のキーワードは高くなりやすいため、アカウント全体の平均を見ても実態は分かりません。
• 競合名キーワードのスコアを上げようとする。他社名で検索した人にとって自社の広告は関連性が低いのが当然で、構造的に上がりにくいものです。低いことを前提に、採算が合うかで判断します。
• クリック率を上げるために誇張した広告文を書く。クリックは増えても、ページの内容と合わなければコンバージョンは増えず、費用が膨らみます。

判断の基準は、あくまでコンバージョンの件数と獲得単価です。品質スコアは、その数字を改善するためにどこを見ればよいかを探す道具として位置づけてください。

改善の優先順位

すべてのキーワードを均等に直す時間はありません。影響の大きいところから着手します。

1. 費用の大きい順にキーワードを並べる。費用全体の大半を占める上位のキーワードだけを対象にします。費用の小さいキーワードのスコアを直しても、全体への影響はわずかです。
2. その中でスコアが低いものを抜き出す。費用が大きくスコアが低いキーワードが、改善の効果が最も大きい場所です。
3. 3要素のうち「平均より下」になっているものを確認する。要素ごとに原因と打ち手が異なるため、ここで作業の内容が決まります。
4. 広告の関連性から着手する。広告グループの分割と広告文の修正は、管理画面の中で完結し、短期間で対応できます。
5. 次に推定クリック率に取り組む。検索語句の点検と除外、見出しの見直し、アセットの追加を行います。
6. ランディングページの改善を計画する。制作の手間がかかるため、リンク先の変更など軽い対応から始め、必要に応じてページの改修や新設を進めます。
7. 数週間おいてから、スコアではなく成果を確認する。スコアの反映には時間がかかります。クリック単価、クリック率、コンバージョン率、獲得単価がどう動いたかで評価します。

例として、仮に月50万円の費用のうち30万円を上位5つのキーワードが使っているとすると、まず見るべきはその5つです。

まとめ

品質スコアは、オークションで使われる値そのものではなく、広告の品質に問題がありそうな場所を示す診断用の指標です。見るべきは1〜10の数字よりも、推定クリック率、広告の関連性、ランディングページの利便性のどれが低いかです。

改善は、費用の大きいキーワードから、着手しやすい広告の関連性、推定クリック率、ランディングページの順に進めます。成果の判断は、スコアではなくコンバージョンと獲得単価で行ってください。

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