除外キーワード運用の基本｜検索語句レポートの見方と判断基準
検索広告の無駄なクリックを減らす除外キーワードの運用方法を解説します。検索語句レポートの見方、除外するかどうかの判断基準、除外リストの作り方、除外しすぎによる機会損失のリスク、点検の頻度までを整理しました。
検索語句レポートを開いたら、「無料」「求人」「自作」といった語句にクリック費用が流れていた。検索広告を運用していれば、誰でも一度は経験する場面です。除外キーワードは、こうした意図の合わない検索に広告を出さないための設定で、地味ですが費用対効果に直接効きます。
一方で、除外はやりすぎると配信機会そのものを削ってしまいます。何を根拠に除外し、何を残すのか。その基準を持たずに作業すると、担当者の感覚でリストが膨らんでいきます。ここでは、検索語句レポートの見方から、判断基準、リストの作り方、点検の頻度までを順に説明します。
検索語句レポートの見方
前提として、管理画面に登録する「キーワード」と、ユーザーが実際に入力した「検索語句」は別物です。マッチタイプの設定に応じて、登録したキーワードと関連のある検索語句にも広告は表示されます。費用が発生しているのは検索語句のほうですから、キーワード単位の成績だけを見ていても、無駄の正体は分かりません。
なお、検索数の少ない語句などはレポートに表示されない場合があります。見えている範囲がすべてではない、という前提で扱ってください。表示の条件は媒体の仕様によるため、公式ヘルプで確認してください。
レポートは、見る順番を決めておくと短時間で要点を押さえられます。
- 期間を決める。前回の点検以降を基本にします。検索数が少ないアカウントは、判断できる量になるよう期間を長めに取ります。
- 費用の大きい順に並べる。影響の大きいものから確認します。費用がかかっているのにコンバージョンがない語句が最初の確認対象です。
- 表示回数の多い順でも見る。クリックは少なくても大量に表示されている語句は、クリック率を下げている可能性があります。
- 語句を単語に分解して傾向を見る。個々の語句は1クリックずつでも、「無料」を含む語句を合計するとまとまった費用になっている、ということがよくあります。
- コンバージョンした語句も確認する。除外だけが目的ではありません。成果の出ている語句は、キーワードとして追加する候補になります。
除外するかどうかの判断基準
判断の軸は2つあります。検索の意図が自社の提供するものと合っているか、そして成績がどうか、です。
| 状況 | 判断 | 理由 |
|---|---|---|
| 意図が明らかに合わない(求人、無料、自分でやる方法、対応していない地域など) | クリック数が少なくても除外する | データが貯まるのを待つ意味がない |
| 意図は合っているが、コンバージョンがまだない | すぐには除外せず、クリックが貯まるまで様子を見る | 数回のクリックで成果がないのは偶然の範囲 |
| 意図は合っていて十分なクリックがあるが、成果が出ない | 除外の前に、広告文やLPが検索に答えているかを確認する | 語句ではなく受け皿に原因がある可能性がある |
| 意図が曖昧で、成績も悪い | 除外を検討する | 予算が限られているなら優先度は低い |
「十分なクリック」の目安は、自分のアカウントのコンバージョン率から逆算します。例として、仮にコンバージョン率が2%だとすると、平均して50クリックに1件の成果が出る計算です。この場合、10クリックで成果がゼロでも不思議ではなく、除外の根拠にはなりません。目安の数倍のクリックを使っても成果がないときに、初めて成績を理由にした除外を検討します。
除外リストの作り方
除外キーワードは、キャンペーンや広告グループに個別に設定するほか、複数のキャンペーンで共有できるリストとして管理できる媒体が多くあります。どの語句をどの階層に置くかを決めておくと、管理が楽になります。
- アカウント共通のリスト:どのキャンペーンでも出したくない語句。求人関連、無料・自作関連、クレーム関連、対応していない地域名など。テーマごとにリストを分けておくと見直しやすくなります。
- キャンペーン単位:その商材に限って不要な語句。
- 広告グループ単位:グループ間で検索語句を振り分けるための除外。たとえば「料金」を含む検索は料金訴求のグループに出したい、という場合に、他のグループで「料金」を除外します。
登録するときは、語句をそのまま入れるのではなく、原因になっている単語を見極めます。「外壁塗装 求人 地域名」という語句を丸ごと除外しても、地域名が変われば同じ問題が起きます。この場合は「求人」という単語を除外するほうが効率的です。
除外キーワードにもマッチタイプがありますが、通常のキーワードとは挙動が異なります。類義語や関連語まで自動的に広げて除外してくれるわけではないため、「求人」「採用」「募集」のように、同じ意図の言い換えは個別に登録する必要があります。どこまでが対象になるかは仕様が変わるため、公式ヘルプで確認してください。
FIG.除外キーワードを置く3つの階層
除外しすぎのリスク
除外キーワードは、一度入れると表示されなくなるため、その判断が正しかったのかを後から検証しにくい設定です。レポートに現れなくなった機会損失は、誰も気づきません。
よくある失敗は次のとおりです。
- 広すぎる単語を除外する。「安い」を除外したら、「安い 業者 見積もり」のような成果の出る検索まで止まっていた、という例です。除外する単語が、成果の出ている語句にも含まれていないかを登録前に確認します。
- 少ないデータで切る。数クリックで判断して除外を重ねると、配信範囲が痩せていきます。
- 通常のキーワードと衝突する。除外リストの語句が、別のキャンペーンで狙っているキーワードを止めてしまうことがあります。共有リストを適用するときは特に注意が必要です。
- 理由が残っていない。担当者が変わると、なぜ除外したのか分からない語句が残ります。追加した日付と理由を簡単に記録しておくと、見直しができます。
点検の頻度
頻度は、配信量と変化の大きさで決めます。目安としては次のように考えています。
- 新しいキャンペーンの開始直後、マッチタイプを広げた直後は、数日おきに確認する
- 安定して配信しているキャンペーンは、週に1回から隔週で確認する
- 除外リスト全体の棚卸しは、四半期に1回を目安に行い、不要になった除外や衝突がないかを見る
毎日見ても、1日分のデータでは判断材料が足りません。見る日を決めて、まとまった量で判断するほうが精度は上がります。
まとめ
除外キーワードの運用は、検索語句レポートを費用の大きい順に確認し、意図と成績の2軸で判断するのが基本です。意図が明らかに合わない語句はすぐに除外し、意図が合っている語句はデータが貯まるまで待ちます。
除外は階層を分けたリストで管理し、単語単位で原因を押さえます。同時に、除外しすぎが機会損失につながることも忘れず、理由の記録と定期的な棚卸しをセットにしてください。
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