自動車関連ビジネスのWeb広告｜車社会の地域で買い替えと冬の需要を捉える

通勤、買い物、子どもの送り迎えまで車で動く地域では、車は生活に欠かせない道具です。そのため、販売、車検や整備、タイヤ交換、板金、買取といった仕事には、景気の良し悪しだけでは消えない需要があります。一方で、お客様が動くきっかけは仕事ごとに違います。

広告でつまずきやすいのは、これらをひとまとめにして「車のお店の広告」として考えてしまうことです。何年かに一度の買い替えと、雪の前に急ぐタイヤ交換では、検討の長さも、出すべき範囲も、測るべき数字も変わります。

この記事では、自動車関連の事業会社の担当者に向けて、仕事ごとの需要の違い、買い替えの時期のつかみ方、冬への備え、来店予約までの流れと測り方を、判断の材料として整理します。

車の仕事を、需要のきっかけで分ける

最初に、自社の仕事を「お客様が何をきっかけに動くか」で分けます。同じ会社の中でも、販売と整備では広告の組み立てが別物になります。

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会社の中で利益の柱になっている仕事と、入口になっている仕事も分けて考えます。たとえばタイヤ交換で初めて来たお客様が、のちに車検や買い替えの相談をしてくれるなら、その1回の利益だけで広告の良し悪しを決めないほうが現実に合います。

買い替えは「検討が始まる時期」から考える

車の買い替えは金額が大きく、何か月もかけて比べる人が少なくありません。「車を買う」と検索している人だけを狙うと、すでに候補を絞った人の取り合いになりやすくなります。

そこで、買い替えを考え始めるきっかけを書き出します。車検が近い、子どもが生まれた、進学や就職で車が1台増える、転勤が決まった、冬の運転に不安が出てきた、といったものです。検索広告は比べている人に、SNSなどの広告は考え始めの人に、と役割を分けると整理しやすくなります。

もう一つの大きな材料が、自社の顧客情報です。過去のお客様の車検の時期は、広告媒体より自社のほうがよく知っています。広告にお金をかける前に、はがきやメッセージで案内できていないお客様がいないかを確かめます。顧客情報を広告に使う場合は、個人情報の扱いについて利用目的や媒体の規定の確認が必要です。

価格の見せ方にも注意します。車の価格の表示には法令や業界の決まりがあり、中古車では特に確認が欠かせません。最終判断は専門家と媒体の審査基準の確認をお願いします。

冬の需要は「雪の前」と「雪のあと」に分ける

北海道の車の仕事で、もっとも動きが大きいのは冬の前後です。冬用タイヤへの交換は、雪の予報が出ると予約が集中します。このとき広告を強めても、作業の枠が埋まっていれば成果になりません。

そこで、雪の前は早めの予約を勧める広告、雪のあとは空き枠を案内する広告、と内容を変えます。枠が埋まったら広告を止めるか、次に受けられる時期の案内に切り替えます。春の交換でも、同じ段取りが使えます。

冬はほかにも、バッテリーの点検、四輪駆動車への買い替えの相談、雪道での事故による修理が増えることがあります。ただし、事故の不安を強くあおる表現は、読む人に良い印象を残しません。「冬の前に確かめておきたいこと」のように、役に立つ情報として見せるほうが、会社の信頼を損なわずにすみます。

配信の範囲と来店予約までの流れ

配信の範囲は、仕事ごとに変えます。一度の金額が大きい販売は、遠くからでも足を運ぶ人がいるため広めに取れます。たとえば、札幌の店に周辺の市町村から買いに来ることもあります。反対に、タイヤ交換や点検は近くで済ませたい人が多いため、狭めから始めます。冬は移動に時間がかかる点も考えに入れます。

広告の先にあるページでは、車に関心のある人が来店の前に知りたいことを先に見せます。

• 車の販売なら、在庫の有無、価格の内訳、試乗ができるか
• 車検や整備なら、費用の目安、所要時間、代車の有無
• タイヤ交換なら、空き枠、予約の方法、タイヤの保管ができるか
• 共通して、営業時間、定休日、場所、駐車のしやすさ

多くの人はスマートフォンで見ています。電話と予約フォームの両方をすぐ押せる場所に置き、営業時間外に届いた予約へいつ返事をするかも決めておきます。

予約から成約までを測る手順

車の仕事では、広告の管理画面に出る数字だけでは足りません。とくに販売は、広告を見てから成約まで間が空くため、月ごとの広告費と月ごとの成約を並べるだけでは判断を誤りやすくなります。次の順に整えます。

1. 仕事ごとに成果を決める。販売は来店予約、車検は入庫の予約、買取は査定の申し込み、のように分けます。
2. 受けられる量を出す。整備の場合は1週間に受けられる台数を、人手と設備から見積もります。
3. 店頭の記録をそろえる。何を見て来たか、来店したか、成約したかを同じ形式で残します。
4. 使ってよい広告費の上限を決める。1件の成約で残る利益から逆算します。
5. 時期をずらして振り返る。販売は数か月前の予約が成約したかまで追います。

考え方を示すための架空の例です。仮に、ある車の販売で1台あたりの利益が20万円、来店予約の2件に1件が来店し、来店の4件に1件が成約するとします。予約1件にかけた広告費が2万円なら、1台あたりの広告費は16万円になり、利益の大半が広告費に消えます。この計算の材料のうち、来店と成約の割合は店頭の記録がなければ分かりません。依頼先に任せる場合も、この記録を共有できるようにしておきます。

FIG.予約から成約までを測る手順

1. 仕事ごとに成果を決める来店予約、入庫の予約、査定の申し込み
2. 受けられる量を出す1週間に受けられる台数
3. 店頭の記録をそろえる何を見て来たか、来店、成約
4. 広告費の上限を決める1件の成約で残る利益から逆算
5. 時期をずらして振り返る数か月前の予約が成約したか

まとめ

自動車関連のWeb広告は、販売、車検、タイヤ交換、修理、買取を分けて考えることが出発点です。動くきっかけと検討の長さが違えば、広告の役割も配信の範囲も変わります。

買い替えは検討が始まるきっかけから考え、自社の顧客情報も生かします。冬の需要は雪の前とあとで内容を変え、作業の枠と予算を連動させます。そのうえで、予約から来店、成約までを店頭の記録とつなげれば、広告を続けるかどうかを利益の面から判断できます。まずは自社の仕事を表に書き出し、それぞれの成果を1つずつ決めるところから始めてください。

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