代理店に任せても解決しないこと｜商品・価格・受け皿・社内の対応速度
広告運用を代理店に任せても、発注する側に残る課題があります。商品の魅力、価格と利益の設計、問い合わせの受け皿、社内の対応速度の4つについて、広告で変えられる範囲と変えにくい範囲、相談前の切り分け方を整理しました。
広告運用を代理店に任せると決めたとき、多くの担当者は「これで集客の悩みは専門家が引き受けてくれる」と考えます。ところが数か月たっても成果が伸びず、代理店を替えても同じ結果になる、という相談は珍しくありません。
こうした場合、運用の腕よりも前のところに原因があることがあります。広告は、商品を知ってもらい、ページまで来てもらう手段です。来た人が買うかどうか、問い合わせたあとに契約まで進むかどうかは、発注する側の会社の中で決まる部分が大きいのです。
この記事では、代理店に任せても発注する側に残る4つの課題を整理します。代理店への不満を並べるためではなく、任せる範囲と自社で持つ範囲を先に分けておくための材料として読んでください。
広告で変えられることと、変えにくいこと
代理店の仕事は、誰に、どの媒体で、どんな言葉と画像で届けるかを設計し、数字を見ながら直していくことです。この範囲の中では、運用の良し悪しで結果が変わります。一方で、届いたあとに起きることは、広告の外側にあります。
| 領域 | 代理店が変えられること | 発注する側に残ること |
|---|---|---|
| 商品 | 強みの伝え方、見せる順番 | 商品そのものの中身と品ぞろえ |
| 価格 | 価格の見せ方、比較のしかたの提案 | 値付け、送料、利益の設計 |
| 受け皿 | ページの改善案、広告との内容の統一 | ページを直す判断、在庫や予約枠の用意 |
| 社内の対応速度 | 問い合わせの件数や時間帯の報告 | 返答までの時間、対応する人の確保 |
表の右の列は、契約書に書かれていなくても発注する側の仕事として残ります。ここが止まっていると、広告の数字だけが動いて売上が動かない状態になります。
商品そのものの魅力は、広告では作れない
広告は、商品の良さを伝える力はあっても、良さそのものを作る力はありません。似た商品が並ぶ中で選ばれる理由が見つからないとき、代理店は伝え方を何通りも試せますが、理由そのものを用意することはできません。
確かめる方法は単純です。「すでに買ってくれているお客様は、なぜ他ではなく自社を選んだのか」を、3つ書き出してみてください。書き出せれば、それが広告の材料になります。書き出せないときは、広告を増やす前に、既存のお客様に聞く、商品の内容を見直すといった作業が先になります。
北海道の会社では、産地や素材の良さが強みになることが多い一方、同じ強みを掲げる商品も多くなります。「北海道産」だけで終わらせず、作り方、量、届け方など、自社にしかない点まで言葉にしておくと、代理店も伝えやすくなります。
価格と利益の設計は、発注する側が決める
代理店は、獲得単価(成果1件を得るためにかかった広告費)を下げる努力はできます。しかし、その単価で利益が出るかどうかは、商品の価格と原価で決まります。
例として、仮に1件の販売で残る利益が3,000円の商品があり、広告で1件売るのに4,000円かかっているとします。この場合、運用をいくら磨いても、1回の販売だけでは赤字です。打ち手は、価格を見直す、まとめ買いやリピートで1人あたりの利益を増やす、送料の扱いを変える、といった事業側の判断になります。
代理店に伝えておきたいのは、「1件あたりいくらまでなら広告費をかけてよいか」という上限です。この数字が発注する側から出てこないと、代理店は件数を増やすことを目標にするしかなく、利益とずれた運用になりやすくなります。
受け皿と社内の対応速度は、会社の中でしか直せない
受け皿が整っていないと、集めた人が流れていく
受け皿とは、広告を見て来た人を受け止める場所のことです。ページだけでなく、在庫、予約枠、電話に出られる時間、営業の人数なども含みます。
代理店はページの改善案を出せますが、直すかどうかを決めるのは発注する側です。提案が社内で止まったままになっていないか、まず確かめてください。また、広告が届いた時期に在庫が切れている、予約が先まで埋まっている、といった状態では、広告費は見込み客をがっかりさせることに使われてしまいます。
季節で需要が大きく動く商材では、とくに注意が必要です。需要の山に合わせて広告を強めるなら、同じ時期に人手と在庫も厚くしておく必要があります。広告の計画と現場の計画を、同じ表の上で見る習慣をつけると、ずれに早く気づけます。
社内の対応速度は、広告費の使われ方を左右する
問い合わせや資料請求が成果の商材では、問い合わせのあとの対応が売上を決めます。見込み客は複数の会社に同時に問い合わせていることが多く、返答が遅れるほど、他社で話が進む可能性が高まります。
ここは代理店が手を出せない領域です。代理店ができるのは、問い合わせが何曜日の何時ごろに多いかを報告するところまでで、電話をかけ直すのも、見積もりを送るのも、発注する側の社員です。
担当者が兼務で、問い合わせの確認が1日1回になっている会社は少なくありません。その場合は、次の3点を決めておくだけでも変わります。
- 問い合わせの通知を誰が受け取り、不在のときは誰が代わるか
- 最初の返答を、いつまでに返すか(例:営業時間内は当日中)
- 問い合わせがその後どうなったかを、どこに記録するか
記録が残っていれば、代理店に「契約に進んだ問い合わせはどの広告から来たか」を伝えられます。これは、代理店が運用を良くするための材料にもなります。
代理店に相談する前に、原因を切り分ける
成果が出ないとき、原因が広告の中にあるのか外にあるのかを、次の順番で確かめます。上から順に見ていくと、誰が何を直すべきかがはっきりします。
- 広告は見られ、クリックされているか。ここが弱ければ、配信の設定や広告の内容の問題で、代理店と直す範囲です。
- ページに来た人は、問い合わせや購入に進んでいるか。来ているのに進まないなら、ページ、価格、商品の伝わり方を疑います。
- 問い合わせは、契約や来店につながっているか。ここで止まっているなら、対応の速さや内容など、社内の問題です。
- 売れたとき、利益は残っているか。残っていなければ、価格と上限の設計を見直します。
2番目以降で止まっている場合、代理店を替えても結果は変わりにくくなります。逆に、切り分けた結果を代理店に共有すれば、「広告の側でできること」に絞った具体的な提案を受けやすくなります。良い代理店ほど、広告の外にある課題も指摘してくれますが、それを直す役は発注する側にあります。
FIG.成果が出ないときに確かめる順番
- 広告は見られ、クリックされているか弱ければ、代理店と直す範囲
- ページに来た人は進んでいるかページ、価格、商品の伝わり方を疑う
- 問い合わせは契約や来店につながっているか対応の速さや内容など、社内の問題
- 売れたとき、利益は残っているか価格と上限の設計を見直す
まとめ
代理店に任せられるのは、届け方の設計と改善です。商品の魅力、価格と利益の設計、受け皿、社内の対応速度の4つは、任せたあとも発注する側に残ります。
成果が出ないときは、広告、ページ、問い合わせ後の対応、利益の順に原因を切り分けてください。自社で持つ範囲を先に決めておくことが、代理店の力を引き出すいちばんの近道になります。
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