手数料型・固定型・成果報酬型｜発注側から見た自社に合う料金の型の決め方
広告運用代行の料金の型を、発注する側がどう選ぶかを整理しました。型を決める4つの質問、同じ条件で総額を並べる架空の計算例、型ごとに起きやすい行き違い、契約後に型を見直す時期の考え方をまとめています。
広告運用の代行で見積もりを3社から取ると、1社は広告費に対する割合、1社は月額の固定、もう1社は成果1件ごとの支払い、というように、料金の出し方がそろわないことがあります。金額の大小だけでは比べられず、担当者の手が止まる場面です。
料金の型そのものに優劣はありません。合うかどうかは、広告費の規模、任せたい作業の範囲、成果の数えやすさといった、発注する側の事情で決まります。つまり、型を選ぶ作業の大半は、見積もりを読む前に自社の中で済ませられます。
この記事では、3つの型の仕組みの説明は最小限にとどめ、発注する側が「自社にはどれが合うか」を決めるための質問と、見積もりの比べ方を整理します。
3つの型は「何に連動して費用が決まるか」が違う
代行の料金は、おおむね次の3つの型か、その組み合わせでできています。手数料型は、フィー型とも呼ばれます。まずは、費用が何に連動するかだけを押さえてください。
| 型 | 費用が連動するもの | 発注する側が先に用意するもの |
|---|---|---|
| 手数料型 | 広告費の金額 | 広告費の見通し(多い月と少ない月) |
| 固定型 | 任せる作業の範囲 | 任せたい作業の一覧 |
| 成果報酬型 | 問い合わせや購入などの成果 | 成果の定義と、自社側の記録 |
表の右の列が、この記事の中心です。どの型にも、発注する側が用意しておかないと契約がうまく回らないものがあります。それを用意できる型が、自社に合う型の候補になります。
自社に合う型を決める4つの質問
見積もりを比べる前に、社内で次の4つに答えを出しておきます。答えは担当者だけで決めず、予算を承認する人とも共有しておくと、後の説明が短く済みます。
- 広告費は月によって大きく動くか:季節で需要が変わる商材では、繁忙期と閑散期で広告費に差が出ます。手数料型は広告費に合わせて手数料も上下するため、動きの大きい会社と相性がよい型です。ただし、広告費が少ない月にも一定額がかかる最低料金(広告費にかかわらず発生する下限の手数料)の有無を確かめます。
- 任せたい作業を一覧にできるか:運用する媒体の数、報告の頻度、広告の制作の有無などを書き出せるなら、固定型で見積もりを取りやすくなります。書き出せない段階では、範囲があいまいなまま固定の金額だけが決まり、行き違いが起きやすくなります。
- 成果を正確に数えられるか:購入までがサイト上で完結し、自社の受注の記録とも照らし合わせられるなら、成果報酬型が選択肢に入ります。電話や店頭での成約が多い会社は、数え方の合意に手間がかかります。
- 毎月の支払額が一定であることが社内で求められるか:年度の予算で月額が決まっている会社は、支払額の読める固定型のほうが社内の手続きが軽くなります。成果報酬型は、うまくいった月ほど支払いが増えるため、上限の決め方を先に相談しておきます。
4つのうち、はっきり答えられるものが多い型から検討するのが近道です。どれにも答えにくい場合は、型を選ぶ前に、広告で何を達成したいかを決める段階に戻ったほうが早く進みます。
FIG.自社に合う型を決める4つの質問
- 広告費は月で大きく動くか動きが大きい会社は手数料型と相性がよい
- 任せたい作業を一覧にできるか書き出せるなら固定型で見積もりを取りやすい
- 成果を正確に数えられるか数えられるなら成果報酬型が選択肢に入る
- 毎月の支払額は一定が必要か支払額の読める固定型は社内の手続きが軽い
同じ条件に直して、総額を並べてみる
型が違う見積もりは、そのままでは比べられません。広告費をいくつかの水準に仮に置き、それぞれの型で月の支払総額がいくらになるかを同じ表に並べます。次の表は、考え方を示すための架空の計算例です。仮に、手数料型は料率20%(広告費に上乗せする外掛け)で最低料金5万円、固定型は月額15万円とします。料率や金額は会社によって異なります。
| 月の広告費(例) | 手数料型の手数料(例) | 固定型の手数料(例) |
|---|---|---|
| 20万円 | 5万円(最低料金) | 15万円 |
| 75万円 | 15万円 | 15万円 |
| 150万円 | 30万円 | 15万円 |
この例では、広告費75万円を境に、どちらが安いかが入れ替わります。大事なのは数字そのものではなく、入れ替わる点が自社の広告費の範囲のどこにあるかです。今月の広告費だけでなく、半年後に想定する広告費、繁忙期と閑散期の広告費でも同じ表を作ると、1年を通した支払いの姿が見えます。
並べるときは、手数料に含まれる作業もそろえます。広告の制作費、報告書の作成、初期の設定費用が別料金の見積もりと、すべて含む見積もりとでは、手数料の数字だけを比べても意味がありません。含まれない作業は、頼む可能性のある分を足してから比べてください。
型ごとに起きやすい行き違いと、先に聞いておくこと
どの型にも、仕組みから生まれやすい行き違いがあります。善し悪しではなく構造の話なので、契約の前に質問しておけば、多くは防げます。
- 手数料型:広告費を増やすと手数料も増えるため、増額の提案を受けたときに判断に迷いやすくなります。「増額を提案するときは、どの数字を根拠として示してもらえますか」と聞いておきます。
- 固定型:成果が良くても悪くても金額が変わらないため、時間がたつと改善の提案が減ったと感じることがあります。「月額の中で、毎月どんな提案や見直しをしてもらえますか」と聞いておきます。
- 成果報酬型:件数で費用が決まるため、成約につながりにくい成果まで数に入ることがあります。「成果に数えないものは何ですか。成約に進んだ割合を共有する場は持てますか」と聞いておきます。
答えの内容だけでなく、質問にすぐ具体的に答えてもらえるかどうかも、依頼先を決める材料になります。
型は途中で見直してよい
最初に選んだ型を、ずっと続ける必要はありません。始めたばかりの時期は広告費が小さく、任せる作業も固まっていないため、ある型が合っていても、広告費が増えたり作業が定まったりすると、別の型のほうが合うようになります。
見直しを考えたいのは、広告費の水準が大きく変わったとき、任せる作業が増えた、または減ったとき、成果の計測が整ったときです。契約の更新の時期に合わせて、前の章の表を作り直してみると、判断の材料になります。固定の月額に成果に連動する部分を足すなど、型を組み合わせた提案を受けることもあります。その場合も、何に連動して費用が動くのかを1つずつ確かめれば、考え方は同じです。
見直しの相談をしやすくするために、契約の時点で「広告費がこの水準を超えたら料金を相談する」という一文を入れておく方法もあります。契約の条件は会社によって異なるため、書面の内容は双方で読み合わせて確かめてください。
まとめ
手数料型、固定型、成果報酬型のどれが合うかは、広告費の動き、任せる作業の一覧、成果の数えやすさ、社内の予算の決まり方という、発注する側の事情で決まります。見積もりを読む前に、4つの質問に答えを出しておくことが出発点です。
そのうえで、広告費の水準をいくつか仮に置いて総額を同じ表に並べ、含まれる作業をそろえて比べます。型ごとに起きやすい行き違いは、契約の前の質問で減らせます。事業の状況が変われば合う型も変わるため、更新の時期ごとに見直す前提で選ぶと、無理のない付き合い方になります。
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