スキー場・冬のレジャーの集客とWeb広告｜予約の時期と天候との付き合い方
スキー場や雪遊び、冬の体験施設など、雪を相手にするレジャーの集客にWeb広告を使うときの考え方を整理しました。道内の日帰り・道外・海外でお客様を分ける見方、決める時期に合わせた配信、天候で動かす基準、成果の数え方をまとめています。
スキー場や雪遊びの施設、冬の体験ツアーなど、雪を相手にするレジャーの商売は、営業できる期間が限られています。その短い期間のうちに、近くから車で来る人、道外から泊まりがけで来る人、海外から来る人という、動き方のまったく違うお客様を同時に迎えます。
さらに、雪の降り方や当日の天気という、自社では決められない条件に左右されます。予定どおりに始められない年もあれば、晴れた週末に一気に人が集まる日もあります。この記事では、冬のレジャーの担当者がWeb広告を任せる前に整理しておきたいことを、お客様の分け方、時期、天候、成果の数え方の順に説明します。
お客様を「いつ決めるか」で3つに分ける
冬のレジャーの広告で最初にすることは、お客様を住んでいる場所ではなく、「行くことをいつ決めるか」で分けることです。決める時期が違えば、広告を出す時期も、伝える内容も、成果として数えるものも変わるからです。
| お客様 | 決める時期 | 伝えること | 成果として数えるもの |
|---|---|---|---|
| 道内から日帰りで来る人 | 数日前から当日の朝 | 営業の状況、料金、駐車場、所要時間 | 前売り券の購入、レンタルやレッスンの予約 |
| 道外から泊まりがけで来る人 | 数週間から数か月前 | 滞在の過ごし方、交通の便、宿とのセット | 宿泊やパックの予約、問い合わせ |
| 海外から来る人 | さらに早い時期 | 雪の質、滞在全体の過ごし方、言葉の対応 | その言語のページからの予約や問い合わせ |
この3つを1つの広告でまとめて狙うと、誰にも合わない内容になりやすくなります。予算が限られるときは、まずどのお客様を増やしたいのかを1つ決め、そこから始めるほうが結果を読み取りやすくなります。
FIG.お客様を「いつ決めるか」で3つに分ける
- 道内から日帰りで来る人数日前から当日の朝に決める
- 道外から泊まりがけで来る人数週間から数か月前に決める
- 海外から来る人さらに早い時期に決める
決める時期に合わせて、広告を出す時期を分ける
泊まりがけのお客様は、雪が降る前に行き先を決めています。年末年始や連休の旅行は、秋のうちに宿や交通の手配が進みます。そのため道外に向けた広告は、シーズンが始まってからでは間に合わないことがあります。雪のない時期に、前の冬の写真や滞在の過ごし方を見せて、候補に入れてもらう必要があります。
反対に、道内の日帰りのお客様は、週末の天気予報を見てから行き先を決めます。早くから広告を出しても行動にはつながりにくく、シーズン中の週の後半に、営業の状況や料金が分かる内容を届けるほうが合っています。
シーズンの終わりも1つの時期として考えます。春は雪が残っていても、お客様の気持ちが冬の遊びから離れていきます。春の料金や過ごし方を伝えて来てもらうのか、広告を早めに絞って次の冬の準備に回すのかを、あらかじめ決めておきます。
天候で動かす基準を、先に決めておく
冬のレジャーの広告でいちばん難しいのは、天候です。雪が少なくて営業の開始が遅れる、強い風で設備が動かせない、道路が荒れて来られない、といったことは、どれだけ準備しても起きます。
大切なのは、そうなったときに広告をどうするかを、シーズンの前に決めておくことです。当日になってから考えると、連絡が間に合わず、営業していない日の広告に費用を使い続けることになります。たとえば次のような基準を、代理店と文書で共有しておきます。
- 営業の開始が遅れたとき、日帰り向けの広告をいつまで止めるか
- 休業や一部休止の日に、誰が、何時までに、どの連絡手段で代理店に伝えるか
- 土日や年末年始に連絡がついて、配信を止められる体制があるか
- 条件のよい週末に、予算をどこまで増やしてよいか
広告の表現にも注意が要ります。雪の量や営業の状況は日々変わるので、広告の文や画像で言い切らず、最新の状況は公式の案内ページで確かめてもらう流れにします。
予算も、月ごとに均等に割らないほうが動きやすくなります。シーズン全体の予算のうち一部を、天候しだいで使う分として取り分けておくと、よい条件の週に増やす判断がしやすくなります。
何を成果として数えるかを決める
冬のレジャーは、広告の成果が見えにくい商売です。当日に窓口で券を買うお客様は、広告を見て来たのかどうかが分かりません。
測りやすいのは、Webで完結する行動です。前売り券の購入、レンタルやレッスンの予約、宿泊やパックの予約などは、広告から何件あったかを数えられます。まずこの中から成果とするものを1つ決めます。コンバージョン(広告の成果として数える行動)を何にするかは、代理店ではなく自社で決める内容です。
窓口の売上とのつながりは、厳密には測れません。それでも、広告を増やした週と減らした週で来場の人数を比べる、窓口で「何を見て来たか」を簡単に聞く、といった方法で、おおよその傾向はつかめます。天候の影響が大きいので、1週間だけで判断せず、天気の条件が近い日どうしで比べます。
泊まりがけのお客様は、予約サイトや旅行会社を通じて予約することも多く、自社のサイトの数字だけでは全体が見えません。自社のサイトの予約と、ほかの経路の予約の動きを、月ごとに並べて見られるようにしておきます。
代行に任せる前に、社内で決める手順
ここまでの内容は、代理店に相談しながら詰められます。ただし、次の点は自社でしか決められません。打ち合わせの前に、順番に整理しておきます。
- 増やしたいお客様を1つ決める。道内の日帰り、道外からの宿泊、海外からのどれを優先するか。
- 成果として数える行動を決める。前売り券、予約、問い合わせのうち、Webで数えられるものを選ぶ。
- 受けられる量を出す。駐車場、レンタル、レッスン、宿の部屋など、混んだ日に足りなくなるものを書き出す。
- 天候で止める・増やす基準と、連絡の担当者を決める。休日の連絡先も含める。
- 公式の案内ページを毎日更新する担当を決める。広告から来た人が最初に見る場所になる。
- シーズンの終わりに振り返る日を決める。次の冬の、雪が降る前の準備に使う。
3の「受けられる量」は見落とされがちです。レンタルやレッスンが埋まっている日に広告を増やしても、来たお客様を待たせるだけになります。足りなくなるものが分かっていれば、混む日は広告を抑え、空いている平日に寄せるという使い方もできます。
まとめ
冬のレジャーの広告は、お客様を「いつ決めるか」で分けるところから始まります。道外や海外の泊まりがけのお客様には雪が降る前に、道内の日帰りのお客様にはシーズン中の週の後半に、と時期を分けます。
天候は変えられませんが、天候で広告をどう動かすかは先に決められます。止める基準、増やす上限、連絡の担当者を決め、最新の状況は公式の案内ページで伝えます。成果はWebで数えられる行動を1つ決め、窓口の動きは条件の近い日どうしで比べます。これらを社内で整理してから相談すると、代理店との打ち合わせは、限られた期間をどう使うかという具体的な話から始められます。
この記事へのリンクと、出典を明記した引用は自由です。連絡も不要です。くわしくは引用・転載についてをご覧ください。