広告費が無駄に使われていないかを確かめる方法｜検索語句・配信面・無効なクリックの見方

広告運用を代理店に任せていると、毎月の請求額と問い合わせの件数は分かっても、その間で広告費がどう使われたのかは見えにくくなります。成果が出ている月は気になりませんが、問い合わせが減った月や、費用だけが増えた月には「どこかで無駄が出ているのではないか」と不安になるものです。

広告費の使われ方は、いくつかのレポートを見れば、運用の専門家でなくてもある程度確かめられます。大事なのは、細かい設定を自分で直すことではなく、どこを見れば偏りに気づけるかを知り、気づいたことを代理店に質問できる状態にしておくことです。

この記事では、広告費の無駄を3つの種類に分け、それぞれの見方と、代理店に頼んでおきたい報告、月ごとに確認する手順を整理します。

広告費の「無駄」は3つに分けて考える

一口に無駄といっても、原因によって見るところが違います。まずは、次の3つに分けて考えると整理しやすくなります。

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3つとも、ゼロにすることはできません。広告は、ある程度幅を持たせて配信しないと、新しい見込み客に届かなくなるからです。確かめたいのは無駄があるかどうかではなく、無駄が大きく膨らんでいないか、膨らんだときに手が打たれているかです。

検索広告は「どんな言葉で出たか」を見る

検索広告では、登録したキーワードと、実際に検索された言葉(検索語句)は同じではありません。キーワードの設定によっては、意味の近い言葉や、関係の薄い言葉の検索でも広告が出ることがあります。どんな言葉で出たかは、検索語句のレポートで確かめられます。

発注する側が見るときは、費用の大きい順に並べて、上から20〜30行ほどを読むだけでも十分です。自社の商品やサービスを探している人の言葉かどうかを、自分の感覚で判断します。業界の言葉や地域の事情は、代理店よりも自社のほうが詳しいことが多く、ここは担当者の目が役に立つところです。

たとえば、求人を探している人の言葉、無料のものを探している人の言葉、別の地域の名前を含む言葉などが上位に並んでいれば、質問する理由になります。ただし、関係が薄く見える言葉から問い合わせが出ていることもあります。費用だけでなく、その言葉からの成果もあわせて見てから判断します。

ディスプレイ広告やSNS広告は「どこに出たか」を見る

サイトやアプリの広告枠、SNSのフィードなどに出す広告では、どこに表示されたかが費用の使われ方を左右します。どのサイトやアプリに出たかは、配信面(プレースメント)のレポートで確かめられます。媒体によっては、配信先の内訳をどこまで見られるかが限られるため、見られる範囲は代理店に確認してください。

見るときの目安は、費用やクリックが多いのに成果がほとんど出ていない配信面です。子ども向けのゲームアプリや、内容のよく分からないサイトに費用が集中している場合は、誤って押されたクリックが多い可能性があります。これは推測なので、断定せずに代理店に理由を聞きます。

地域のレポートもあわせて見ます。北海道の会社で、道内の配信を前提にしているのに、道外や海外からのクリックが目立つ場合は、地域の設定を確かめる理由になります。道外への販売をしている会社では、どの地域を狙っているかを代理店と共有しておくことが先です。

無効なクリックへの考え方

無効なクリックとは、同じ人が何度も繰り返したもの、自動のプログラムによるものなど、商品への関心によらないクリックのことです。広告の不正(アドフラウド)と呼ばれるものも含まれます。執筆時点では、主な媒体は無効なクリックを自動で検出し、請求の対象から外したり、後から返金したりする仕組みを持っています。どこまでが対象で、どこで確認できるかは媒体ごとに違い、変わることもあるため、公式ヘルプで確認してください。

発注する側が気をつけたいのは、媒体の仕組みに任せきりにも、疑いすぎにもならないことです。特定の時間帯だけクリックが急に増える、成果につながらないクリックが特定の地域や配信面に集中する、といった偏りがあれば、代理店に調べてもらう理由になります。一方で、クリック数が増えたことだけを理由に不正と決めつけると、季節の需要や競合の動きによる変化を見落とします。

代理店に頼む報告と、月ごとの確認の手順

広告費の使われ方を確かめるには、代理店からの報告に、何を入れてもらうかを決めておくのが近道です。毎月の定例の前に、次の順で確認すると、短い時間でも要点を押さえられます。

1. 費用と成果の推移を見て、前の月より費用が増えたのに成果が増えていない媒体やキャンペーンを探す。
2. 検索広告では、費用の大きい検索語句の上位を読み、自社の客の言葉でないものに印を付ける。
3. ディスプレイ広告やSNS広告では、費用が多く成果が少ない配信面と、想定していない地域を書き出す。
4. 時間帯や日ごとのクリックに、急な増え方がないかを見る。
5. 印を付けたものを定例で代理店に聞き、除外するか、様子を見るか、理由を添えて決めてもらう。
6. 決めたことと、その後の変化を次の月に確かめる。

代理店には、検索語句と配信面のレポートを毎月共有してもらうこと、除外した言葉や配信面の一覧を残してもらうことを、契約や依頼の段階でお願いしておくと安心です。管理画面の閲覧の権限をもらえるなら、自分で見ることもできます。

FIG.月ごとに広告費の使われ方を確かめる

1. 推移を見る費用が増えて成果が増えていない所を探す
2. 検索語句を読む費用の大きい言葉の上位に印を付ける
3. 配信面と地域を見る費用が多く成果が少ない所を書き出す
4. 急な増え方を見る時間帯や日ごとのクリック
5. 定例で聞く除外か様子見かを理由を添えて決める
6. 次の月に確かめる決めたこととその後の変化

まとめ

広告費の無駄は、意図のずれ、届け先のずれ、数のずれの3つに分けて考えると、見るべきレポートがはっきりします。検索広告は検索語句を、ディスプレイ広告やSNS広告は配信面と地域を、無効なクリックは媒体の表示と偏りを見ます。

無駄をゼロにすることはできませんが、膨らんでいないか、手が打たれているかは確かめられます。毎月の報告に何を入れてもらうかを決め、気づいたことを質問として代理店に返す。その繰り返しが、任せながら広告費の使われ方を見守るいちばん確かな方法です。

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