お中元・お歳暮・年末商戦のギフト広告｜仕込みから締め切りまでの年間カレンダー
お中元・お歳暮・年末商戦など、ギフト需要に合わせてWeb広告を出すときの時期の考え方を整理しました。仕込みの時期、在庫と配送から逆算した予算の決め方、贈った人と受け取った人を次の注文につなげる方法をまとめます。
お中元、お歳暮、年末年始の贈り物。北海道の食品や特産品を扱う会社にとって、ギフトの時期は1年の中でも注文が大きく動く時期です。一方で「気づいたら注文の山が来ていて、広告を足す間もなく終わった」「広告は当たったが、出荷が追いつかなかった」という声も聞かれます。
ギフトの広告がふだんの広告と違うのは、終わりの日が決まっていることです。届けたい日があり、そこから逆算した注文の締め切りがあり、その先はどれだけ広告を出しても売れません。だからこそ、時期ごとに何をするかを先に決めておくことが成果を左右します。
この記事では、ギフト需要に合わせた広告の時期の考え方を、発注する側の担当者が社内と代理店に説明できる形で整理します。
ギフトは「締め切りのある需要」と考える
ギフトの注文には、ふだんの注文にない特徴が3つあります。
- 注文が短い期間に集中する:贈る時期が決まっているため、注文は数週間に固まります。その前後は同じ広告を出しても反応が大きく変わります。
- 買う人と受け取る人が別:買う人が気にするのは、味だけでなく、包装、のし、届け日の指定、相手に失礼のない見た目です。
- 締め切りを過ぎると売れない:届けたい日に間に合わない商品は、選ばれません。北海道から全国へ送る場合は、配送にかかる日数のぶん、締め切りが早くなります。
なお、お中元やお歳暮を贈る時期は、地域によって違いがあります。道外へ売る場合は、届け先の地域の習慣に合わせて時期を考える必要があります。
広告のカレンダーを4つの時期に分ける
ギフトの広告は、1つの山として見るのではなく、4つの時期に分けて考えると計画しやすくなります。
| 時期 | お客様の動き | 広告でやること | 社内でやること |
|---|---|---|---|
| 仕込みの時期 | まだ探していない | 計測の確認、広告文とページの準備、審査を通しておく | 商品と数量、締め切り日を決める |
| 早めに決める人の時期 | 毎年贈る人が早めに注文する | 小さな予算で出し始め、反応のよい伝え方を見つける | 過去のお客様に案内を送る |
| 注文が集中する時期 | 多くの人が探して比べる | 反応のよい広告に予算を寄せる。締め切り日をはっきり伝える | 在庫と出荷の状況を毎日共有する |
| 締め切りのあと | 届け日に間に合う品を探す人が残る | 間に合わない商品の広告を止め、自家用の訴求に切り替える | 結果を記録し、次の時期に引き継ぐ |
見落とされやすいのは、最初の「仕込みの時期」です。広告は、出稿してすぐに本来の力が出るとは限りません。媒体の審査に時間がかかることもあり、自動で配信を調整する仕組みは、成果のデータがたまるまで安定しにくい性質があります。注文が集中する時期に入ってから準備を始めると、調整が終わる前に締め切りが来てしまいます。
早めに決める人の時期に小さく出しておくのは、どの商品とどの伝え方に反応があるかを、山が来る前に確かめておくためです。
FIG.ギフトの広告を4つの時期に分ける
- 仕込みの時期計測の確認、広告文とページの準備
- 早めに決める人の時期小さな予算で出し始める
- 注文が集中する時期反応のよい広告に予算を寄せる
- 締め切りのあと間に合わない商品の広告を止める
在庫と配送から逆算して予算を決める
ギフトの時期の予算は、「いくら使えるか」より先に「いくつまで受けられるか」から決めます。受けきれる数を超えて注文を集めると、発送の遅れや品切れの連絡が発生し、贈り物では特に信頼を損ねやすくなります。
考える順番は次のとおりです。まず、製造と梱包、出荷の人手から、期間中に受けられる件数を出します。次に、過去のお客様からの注文など、広告を出さなくても入る見込みの件数を引きます。残りが、広告で集めてよい件数の目安です。仮に、受けられる件数が期間中に1,000件、広告なしで入る見込みが600件だとすると、広告で狙うのは400件までが目安、という考え方です(数字は説明のための例です)。
配送についても、あらかじめ決めておくことがあります。
- 届け日の指定に間に合う、注文の締め切り日(届け先の地域ごとに違う場合はそれぞれ)
- 冷蔵・冷凍品の出荷の上限と、配送会社の受付の締め切り
- 冬の雪や荒天で配送が遅れたときの案内の仕方
- 品切れが近づいたときに、誰の判断で広告を止めるか
特に最後の点は、代理店に任せている場合に連絡が遅れがちです。「在庫が残りいくつになったら止める」という条件と連絡先を、時期が始まる前に決めておくと、売り切れた商品に広告費を使い続ける事態を防げます。
贈った人と受け取った人を、次の注文につなげる
ギフトの時期は広告の競争も強くなりやすく、1件あたりの広告費がふだんより高くなることがあります。そこで、次の注文まで含めて採算を考えます。
つなげ先は2つあります。1つは贈った人です。贈り物をする人は、次の時期にも贈る可能性があります。お中元で注文した人にお歳暮の時期の前に案内を送る、前回の届け先をもう一度使えるようにしておく、といった工夫で、次回は広告に頼らない注文が増えます。
もう1つは受け取った人です。贈り物で初めて商品を知った人が、自分用に注文することがあります。そのきっかけになる案内を同梱する方法がありますが、贈り物である以上、価格が分かるものを入れないなどの配慮が必要です。届け先の情報は、贈った人から預かったものです。案内に使ってよいかは、個人情報の扱いの決まりに沿って社内で確かめ、判断に迷う場合は専門家に確認してください。
こうした2回目の注文を成果として数えられるように、ギフトの時期に初めて買った人が、その後どれくらい注文しているかを追える状態にしておくことも大切です。
代理店に頼むときに、先に渡しておく情報
ギフトの時期の広告を代理店に任せる場合、次の情報を早めに共有しておくと、計画の話がかみ合いやすくなります。
- 扱う商品と、それぞれの受けられる件数。
- 注文の締め切り日と、届け日の指定の条件。
- 過去の同じ時期の注文の動き。いつから増え、いつ山になり、いつ止まったか。
- 包装、のし、送料など、ギフトとしての対応の内容。
- 広告を止める条件と、連絡の方法。
- 成果として数えるもの。期間中の注文だけか、次の時期の注文まで追うか。
共有の時期は、注文が動き始めるより前が理想です。必要な期間は商材や媒体によって違うため、代理店に「準備と審査、調整にどれくらいの期間を見ればよいか」を聞き、そこから逆算して打ち合わせの日を決めると進めやすくなります。
まとめ
ギフトの広告は、締め切りのある需要に向けた広告です。山が来てから動くのではなく、仕込みの時期、早めに決める人の時期、注文が集中する時期、締め切りのあとの4つに分けて、それぞれでやることを先に決めておきます。
予算は、受けられる件数と配送の締め切りから逆算します。品切れのときに広告を止める条件も、始まる前に決めておきます。そして、贈った人と受け取った人を次の注文につなげる用意をしておけば、ギフトの時期は一度きりの売上ではなく、翌年以降の土台になります。次のギフトの時期に向けて、まずは過去の注文日を見返すところから始めてみてください。
この記事へのリンクと、出典を明記した引用は自由です。連絡も不要です。くわしくは引用・転載についてをご覧ください。